Q/A: Et kritisk blik på influencer marketing

   

Klumme skrevet af Lasse Ribergård, Project Manager hos Bloggers Delight, og først publiceret her.

Jeg er netop blevet færdig med et oplæg for en større, mulig kunde til Bloggers Delight, hvor jeg holdt oplæg om influencer marketing som inspiration i forbindelse med en workshop-dag. Der blev stillet en masse gode og kritiske spørgsmål, hvor mange af dem var gengangere fra tidligere oplæg, jeg har holdt. Begrebet influencers er virkelig noget, folk elsker at hade i 2018 og generelt elsker jeg, når jeg bliver gået på klingen og kan få lov at “tale min sag” – især hvis jeg kan male et mere nuanceret billede af influencers og hvad de kan gøre for dit brand.

Jeg kom til at tænke, at siden mange af spørgsmålene går igen, så må det være nogle relativt udbredte fordomme og holdninger til influencers. Derfor har jeg her noteret mig nogle af de spørgsmål, jeg oftest har fået stillet og forsøgt at svare fyldestgørende på dem. Mine svar tager selvfølgelig udgangspunkt i mit eget virke som blogger og mit virke som ansat hos Bloggers Delight og den måde, vi arbejder med influencer marketing.

Bliver influencers nogensinde tvunget til at omtale et produkt, de i virkeligheden ikke kan stå inde for?

Nej, i hvert fald ikke hos Bloggers Delight. Her får den enkelte influent en forespørgsel på en kampagne med et givent brand, hvorefter vedkommende så selv kan takke ja eller nej til samarbejdet. Der er altså ikke nogen krav som influent om at man skal indgå i x-antal samarbejder eller skrive x-antal sponsorerede indlæg.

Siger influencers ikke bare noget pænt om et produkt eller brand, fordi de bliver betalt for det?

Man vil altid kunne skyde en influent i skoene, at vedkommende kun giver et produkt eller brand (positiv) omtale, fordi vedkommende er blevet betalt for det. At forsøge at fremsætte en logisk slutning, der kan modbevise dette, ville ikke give mening. En professionel influent vil dog altid være interesseret i at bevare sin autenticitet og troværdighed på sigt, da det jo er denne, influenten i princippet lever af. Der skal ikke mange utroværdige omtaler eller lovprisninger af dårlige produkter til, før følgere og læsere falder fra. Så er man som influent interesseret i at værne om sit brand, (fra)vælger man også sine samarbejder med omhu.

Skal influencers ikke sige noget pænt om et produkt eller brand, når nu de har fået betaling?

Som blogger arbejder jeg selv med det princip, at har jeg ikke noget godt at sige, så tier jeg stille. Jeg vil hellere være anbefaler end anmelder. Og det gælder både, når der er tale om sponsorerede samarbejder og ganske almindelig ikke-sponsoreret indhold. Det vil sige, at hvis jeg, når jeg f.eks har testet et produkt til en kommende kampagne, som jeg kun har sønderlemmende kritik til overs for, så afbryder jeg samarbejdet. Det er heldigvis ikke sket endnu, men jeg vil ikke tøve med det, hvis det kom så langt. Udover det har jeg altid oplevet at have stor frihed til ikke kun at rose brands og produkter, der optræder sponsoreret på bloggen. At komme med forbedringsforslag, påpege de mindre velfungerende områder og afsløre ting, der måske ikke fungerer 100% efter hensigten, har jeg aldrig haft problemer med. Faktisk mener jeg, det giver en mere troværdig samlet oplevelse af en sponsoreret omtale, når der også bliver påpeget ting ved et brand eller produkt, der kunne forbedres. Det behøver ikke være positiv omtale det hele.

Hvad sker der, hvis en influencer har takket ja til en kampagne og et produkt, hvor produktet viser sig ikke at leve op til influencerens forventninger?

Der kan være tale om hændeligt uheld – måske har influenten modtaget det ene ud af 100.000 produkter, der er defekt. Så skal virksomheden naturligvis have lov til at sende et nyt, fungerende produkt. Viser det sig derimod, at produktet bare generelt er dårligt eller ikke fungerer, vil vi hos Bloggers Delight vende tilbage til virksomheden og forklare, at det ikke vil være givtigt med et samarbejde, før de har styr på deres produkt og/eller services. Dette er dog mere et tænkt scenarie, da det er uhyre sjældent, vi oplever denne problematik i praksis.

Hvis vi bruger X kroner på influencers, hvor stor indtjening får vi så tilbage?

Én af mange områder, hvor influencer marketing kan gøre en forskel for dit brand er salg. Man kan naturligvis ikke garantere en bestemt ROI forud for et samarbejde, men vi kan sammensætte en kampagne, der giver de optimale omstændigheder for salg. Det er dog også vigtigt at kigge på, hvor dit brand og produkt befinder sig i bevidstheden hos dine kunder og din målgruppe og hvor disse befinder sig på kunderejsen. Har du et helt nystartet brand, vil det være en god idé at arbejde med awareness før direkte salg. Har du ydermere et produkt med en høj pris, der kræver meget overvejelse og forarbejde før et køb foretages, er det ikke sikkert, du skal forvente en masse salg umiddelbart efter en influencer marketing-kampagne. Der er stor forskel på om din webshop sælger sofaer til 10.000+ kroner eller fidget spinners til 50 kroner inkl. fri fragt.

Slutteligt er det vigtigt at supportere influencer-kampagnen med tiltag på andre kanaler, så du ikke lader influenterne bære hele “ansvaret” for at generere salg. Forud for en konvertering er forbrugeren ofte blevet eksponeret for flere forskellige reklamer på forskellige medieplatforme og det er summen af disse, der i sidste ende udløser konverteringen. Derfor er det ikke altid hensigtsmæssigt at forvente direkte salg udelukkende på baggrund af en influents omtale – ligesom man heller ikke nødvendigvis vil lægge alle annoncekroner udelukkende i radiospots eller outdoor og så forvente flere salg i direkte forbindelse hertil.

Hvad koster det at arbejde med influencers?

Der er ingen fast pris som sådan, og kampagner kan koste alt mellem et par tusind og flere hundrede tusind kroner. Det afhænger blandt andet af rækkevidden for den/de involverede influent(er), hvor meget content der skal produceres, hvor meget tid influenten skal sætte af til samarbejdet og hvilke rettigheder du ønsker at have til de producerede content.

Er influencer marketing troværdigt?

Ifølge en undersøgelse, Bloggers Delight har foretaget via analyseværktøjet User Report, gør følgende sig gældende: 91% af læserne af blogs hos Bloggers Delight synes, at blogs er troværdige. 58% af læserne synes, blogs er mere troværdige end traditionelle medier. 62% af brugerne har købt et produkt efter at have læst om det på en blog.

Det er vigtigt at understrege, at denne undersøgelse baserer sig på holdningen til troværdigheden i influencer marketing på blogs og ikke på andre platforme som Instagram eller Youtube.

Generelt mener jeg, troværdigheden sikres bedst ved det rette match mellem influent og brand, ved at brand og influent sætter sig ind i hinandens værdier og ved at der er frihed for influenten til at være kreativ inden for samarbejdets rammer.

Der vil altid være nogle, der mener, at influencer marketing ikke er troværdigt. Jeg oplever dog ofte, at det også er disse personer, der ikke selv læser blogs eller scroller på Instagram. Netop derfor har vi hos Bloggers Delight også ment, at det var mest relevant at spørge ind til bloggeres oplevede troværdighed netop hos dem, der læser Bloggers Delight blogs og ikke i den brede befolkning.

Hvordan måler man effekten af en kampagne?

Hos Bloggers Delight har vi en digital afrapportering (se eksempel her), hvor blandt andet rækkevidde, klik, engagement, indlægsvisninger og geografisk fordeling af indlægsvisninger vises – både for kampagnens blogrelaterede aktiviteter og aktiviteter på sociale medier. Det er også muligt at måle konverteringer, dette kræver blot tracking links, da konverteringerne sker uden for Bloggers Delight-platformen.

Hvorfor skal jeg gå til Bloggers Delight frem for at gå direkte til influenceren selv?

For at sikre forventningsafstemning og garantere, at kampagnen bliver eksekveret som aftalt, varetager campaign management teamet hos Bloggers Delight al kommunikation mellem virksomhed og influenter. For influentens vedkommende sikrer dette, at virksomheden lever op til omstændighederne for eksekveringen af kampagnen og at kommunikationen omkring kampagnens formål, udtryk og målsætning bliver videregivet og aftalt i klare vendinger. For virksomhedens vedkommende sikrer Bloggers Delight at influenten lever op til de krav og den timing, der er fastlagt i forbindelse med eksekveringen af kampagnen. Derudover giver Bloggers Delight en nem løsning i forhold til køb af kampagne, eksekvering og afapportering, hvor alt er optimeret til at kunne foregå så gnidningsfrit og tidsbesparende som muligt.

Ligesom med andre netværk for influenter er profilerne hos Bloggers Delight repræsenteret eksklusivt og samarbejder og kommercielle aftaler skal derfor gå gennem Bloggers Delight. Derfor vil du alligevel ende med at komme i kontakt med Bloggers Delight, selvom du tager direkte kontakt til en influent.

Læs også: Bloggers Delight intensiverer strategisk fokus på mikro influenter – etablerer ny, specialiseret afdeling

Skriv en kommentar